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聚焦|阿里重金砸向家居市场的逻辑何在?

更新时间:2019-06-14

【】和十年前相比,当下的中国互联网是个不差钱的时代。以时下热门的人工智能和电动车行业为例,有的项目在A轮就能拿到数亿美金,累计金额更是动辄数十亿。但这两年随着外部环境趋冷,即便是不差钱的BAT,也难得有十亿量级投资的大手笔了。

不过最近,阿里巴巴战略投资红星美凯龙的大手笔还是吸引不少圈内人。5月15日,红星美凯龙发布公告称,公司控股股东红星控股成功发行可交换债券,以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购,相当于总股本10%的A股。同时,阿里巴巴在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。这意味着,阿里巴巴拿下红星美凯龙超过总股本13.7%的股份,跃升为第二大股东。

单从金额上来看,阿里这两个大笔投资超50亿人民币,被投资的红星美凯龙是国内家居行业的龙头企业,看上去似乎与互联网、高科技并无直接联系,却在智慧家居动作频频。很多人不禁会问,阿里战略投资红星美凯龙的逻辑是什么?这次投资又会给行业带来什么改变?

家居卖场

【投资红星美凯龙影响十亿人的说法并不夸张】

我在《重创新》一书中提出了入口理论。所谓入口,其本质是重度连接的产品和服务,入口意味着流量和用户,“连接-入口-生态”是企业做大的必由路径。互联网里,流量永远是稀缺资源,高质量的流量更是金贵。当年,滴滴和快的烧钱补贴战,不就是为了吸引流量;摩拜和ofo小黄车免押金、打价格战,也是为了迅速获得流量。

流量就是入口,就是眼球和注意力,流量生意就是注意力经济。对于电商企业,流量就是就是销量的保障。流量的价格直接决定了线上生意的获客成本,流量的质量决定了用户的质量。所以,从门户到搜索引擎,从社交媒体到移动APP,能够带来生意的精准流量,一直是互联网圈里追逐的珍贵资源。

二马(马云和马化腾)在过去两年的各种投资和布局,也是在争夺线下流量。从跨界超市(联华超市、家乐福),生鲜社区(盒马生鲜),体验连锁店(苏宁极物)到无人零售(友宝),阿里和腾讯竞相投资,勾勒出两家出宏大的O2O流量生态。

按照这个思路,这场战略投资的双方,无论是阿里还是红星美凯龙,都有流量和入口的考量。阿里看中的是红星美凯龙作为家居龙头企业的线下流量,而红星美凯龙也看中了阿里系平台线上流量入口。

有人曾分析这场“世纪联姻”将影响超过十亿人,数字看上去很庞大但丝毫并不夸张。

数字不会说谎。红星美凯龙30多年耕耘,已经覆盖6亿线下家居消费者,而阿里巴巴公布的财报显示,截至2019的年3月底,仅淘宝天猫移动月度活跃用户便达7.21亿。二者“联姻”后,将影响超过十亿用户。

新零售

【有了小家碧玉,阿里为何还惦记大家闺秀?】

阿里布局家居行业,红星美凯龙并不是第一家。2018年初,阿里巴巴以及关联投资方就以54.53亿元,获得居然之家15%的股份。那次,各路投资机构多达16家,投资总额达到130亿,也是近些年家居行业投资的大手笔。

时隔一年,阿里再次涉足家居行业,却采用了不完全相同的投资方式。一是没有再联合其他投资商,选择单独投资红星美凯龙,这显示对投资目标颇有信心;同时,阿里还给自己留了后手,10%的可转债意味着五年之后有赎回选项。看来,阿里在上一次家居投资试水后,留下了不小的阴影。

家居卖场

同样是家居行业的企业,阿里新人换旧人,又看中了红星美凯龙的哪些特质?

首先,红星美凯龙是上市公司。上市企业需要遵从一系列严格的要求,特别是对公司的法人治理结构、信息披露制度等方面都有明确的规定,为了达到这些要求,企业必须提高运作的透明度,提升企业的法人治理结构水平,使得企业从“草莽企业”、“家族公司”逐渐演变为现代企业。

打个比方,如果把没有上市的居然之家比作颇有姿色的小家碧玉,那么已经在香港和上海两地上市的红星美凯龙,更像是知书达理的大家闺秀。

而作为上市公司的红星美凯龙也因此更容易获得外部资源,除了新的融资渠道,作为公众公司,对于企业品牌提升、用户认知度的提高,都是软实力。投资这样一家信息透明、管理严格,操作规范的上市公司,阿里会省掉很多后顾之忧,之前踩的坑、吃的亏不会再发生了。

其次,红星美凯龙全国卖场高度一致,集团拥有超强的掌控力。截至2019年一季度末,红星美凯龙已经经营81家自营商场,230家委管商场,覆盖全国29个省级行政区的199个城市。而且,无论是红星美凯龙的自营店还是委托管理店,红星美凯龙全部由自己的团队对商场进行百分百的标准化统一管理。这就加强了集团对门店的控制力,集团的任何新政策要求,都可以不受任何合作方的影响,在全国所有门店得到不走样地执行。

红星美凯龙的友商,虽然也拥有数量不菲的线下店,但其中不少是地方性卖场挂上了连锁招牌,即便高层锐意改革,也很难落实到所有线下店。这样的投资虽说有着量的提升,却很难实现质的飞跃,而这是阿里巴巴并不愿意看到的。

最后,红星美凯龙的标准化和数字化水平。智慧家居的前提是网络化,而网络化的前提是数字化。没有数字化空谈新零售和智慧家居,就是耍流氓。这就好比武林宗师收徒弟,为什么一定要骨骼清奇?道理很简单,就算师傅注入再多的内力,如果无法融会贯通,最终还是枉然。

红星美凯龙是家重视标准建设的家居企业。早在五年之前,红星美凯龙就已经在全国店面上线了ERP管理系统,对所有门店的每一笔销售详细状况,集团都可以了如指掌。2018年底,全球家居智慧营销平台已上线106个项目,400 多个功能,完成了包含会员管理系统、私有DMP(数据管理平台)广告投放系统、多模块完整的数字营销体系。

标准化的数据体系,还有利于企业积累行业原始数据,为智慧家居铺平道路。人工智能时代,算法和数据缺一不可,正所谓“巧妇难为无米之炊”,大数据就是AI时代的富矿。而多年来红星美凯龙从各个门店获得的标准化数据,更像是通向智慧家居的铺路石。

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